高端旅游文创产品如何突破市场困局

    国内中低端旅游文创产品千篇一律，即使旅游景点内的创意商店也早已类型化、套路化了。据金属文创礼品厂家了解，能有某些特色的，一是各地博物馆开发的一些基于本地文化资源和馆藏品的创意产品或文物仿制品，二是各地“非遗”工作坊出产的手工品。除此之外，从吐鲁番到海南岛，从五大连池到稻城亚丁，充斥着旅游品商店的低端旅游文创产品。相比之下，高端旅游文创产品一则数量稀少，二则购者寥寥。高端旅游文创产品为什么难畅销？这与旅游文创产品的市场定位有关。

   旅游文创产品作为与旅游目的地密切相关的商品，是游客的旅游体验的见证品，因而首要因素是其地点因素。也就是说，旅游文创产品的消费首先因为地点引起的。不同的旅游目的地，有不同的历史文化和人文背景，旅游文创产品正是这些历史文化和人文背景与游客的私人体验相遇后进入消费账单的。低端旅游品之所以容易销售，是因为其价格相对较低，游客购买时无需比价或进行风险评估，即便买贵买错了，后悔或试错的代价也相对较低。在多数游客的心理中，旅游即消费，消费即意义。由于这种消费心理，很多时候，游客在购买低端旅游品时，甚至连评估的需求都没有，仅仅是购买的冲动和消费的愉悦感在支配购买行为。

   但是，当游客面对中高端定位的旅游文创产品时，消费心理和消费行为就开始发生变化。以旅游目的地的名优特产为例，这类商品因其内在价值和地域声望的原因，售价相对较高。旅游者在面对这类商品时，开始有消费风险意识和价格评估行为。通常游客很难在旅游场景中，用很短的时间了解此前完全不了解的地域特色名优产品的价格体系，从而做出理性的消费判断。此时，理性和风险意识会主导消费者的行为选择，既然对面对的商品价格体系不完全了解，如果立即做出购买决定，就可能多付费。与其如此，不如暂不购买。游客大多是在这种情况下产生了放弃心理。此外，旅游目的地名优特产完全可能在网上购买，且网上的价格更透明，比较性更强，那为什么还一定要在旅游途中匆忙做出决定呢？

   高端旅游文创产品，无论是价格高端、设计高端，还是材质工艺高端，终归是旅游文创产品。当旅游者面对价格要高出中低端旅游文创产品很多的高端旅游文创产品时，其消费心理又会发生变化。首先，多数旅客会将价格昂贵的高端旅游文创产品看作奢侈品，自觉屏蔽在旅游消费之外。虽然也不排除少数游客因为被某些高端旅游文创产品激发了特殊情感和记忆，在心理上屏蔽了价格敏感性，从而出手购买。其次，被价格因素的消费理性过滤之后，依然有购买欲望的游客，应该是高端旅游文创产品的消费主流群体了。然而，这个消费主流群体却并非出手阔绰、不管不顾的扫货大军。他们是高端消费者，更是奢侈品的消费者。高端旅游文创产品的消费，在他们眼中，与奢侈品消费是相同的。于是，高端旅游消费品的消费，就进入了奢侈品消费的逻辑。

   奢侈品消费不是一般商品的消费，它是鲍德里亚所说的象征消费。象征消费看重的不是商品本身的使用价值，而是它的夸饰价值和声望价值。越是能为消费者带去夸饰荣耀和声望的商品，越是受到追捧。全球名牌、手工打造、大师设计、限量版、年份、专属订制等众多的高墙深沟组成的“护城河”将奢侈品与普通商品远远隔开。从巴黎到迪拜，从上海到东京，从全球十大限量版跑车排行榜，到充塞明星衣橱的名包和大师设计的饰品，奢侈品无处不在。它们制造种种仪式感和神圣感，展示主人的富有和荣耀。但高端旅游文创产品却无法跻身奢侈品之列。

   奢侈品阵营的“护城河”不仅在于其价格的昂贵和数量的稀缺，更在于其价格的相对透明。由于品牌长期积累，奢侈品的品质几乎无人怀疑，其价格体系几近透明。因此，消费者购买时几乎不需要进行价格比较和风险评估，只要能够支付，消费者的身份象征就会通过奢侈品的价格获得排列和兑现。相比之下，高端旅游文创产品缺乏公开、透明、成体系的定价标准，消费者无法在旅游场景中快速完成其价格和消费风险评估。即使在非旅游场景中，消费者能够完成对其价格和消费风险的评估，它依然很难成为消费者购买的对象。因为，即使独特且昂贵的商品，如果没有充分时间来积累其品牌声望和价格体系的透明度，它依然无法跻身奢侈品行列。

   因此，只有从产品的声望和定价体系的透明度着手进行突破，才有可能在一定程度上破解高端旅游文创产品难以畅销的难题。作为“文化+”商品，高端旅游文创产品的声望打造取决于几个关键要素：销售场所、设计灵感或原型的来源、设计师的声望、产品品质的口碑、产品品牌的声望等。以故宫高端文创产品为例，销售场所在故宫内部，独特的文化空间和故宫卓越的声望使游客对产品产生无限遐想；产品构图以故宫珍藏的知名文物为原型或蓝本，使旅游产生了将故宫故事带走，与故宫历史相守的文化体验；艺术大师或知名设计师的个人艺术声望为产品加持；能够永久保存的材质和精细无瑕的工艺，使消费者产生长久持有的期待，通过时间形成口碑；故宫高端文创的品牌声望。当这些要素叠加在一起时，产品的高端“声望”就能够建立起来，消费者就具有了以高端旅游品的出价购买故宫高端旅游文创产品的欲望。因为消费者已经掌握了充分的信息，并且有可靠的声望和品牌保障。

   在此情境下，消费者对商品的定位已经回归到高端旅游文创产品，而非奢侈品。让消费者下定决心的最后一个要素是价格的透明度。如果故宫旅游文创产品通过长期的市场营销，已经在旅客心目中形成了稳定而透明的价格体系，那么消费在遇到故宫高端旅游文创产品之前，就已经对其定价有了稳定的预期。当游客确定了要购买故宫高端旅游文创产品时，价格评估也会在瞬间完成。在此情境下，游客所要做出的决定只是是否出手购买，而非判断价格是否具有风险。